Vous êtes-vous déjà demandé à quoi servent les mots et pourquoi il est si important de bien les choisir ? Chaque texte a un but précis : capter l’attention de son lecteur et communiquer un message. Vous le savez, le web regorge de contenus en tout genre : pages de sites, articles de blog, ebooks, newsletters, j’en passe et des meilleurs… Si le rédacteur web est là pour informer, le copywriter, lui, a une mission bien plus complexe : il doit persuader.
Quel est l’objectif du copywriting ?
Le copywriter — on dit aussi concepteur-rédacteur en français — est un communicant, mais aussi et surtout, un vendeur.
Émotion, réaction et conversion
Le copywriter a pendant longtemps exercé ses talents au sein des agences de publicité ou de relations publiques avant de rejoindre les rangs du marketing. Et oui : dans ces domaines, il est courant de chercher à ce que les clients passent à l’action. Car c’est bien là l’objectif premier du copywriter : faire réagir le lecteur et susciter un maximum d’engagement.
Grâce à plusieurs techniques savamment étudiées, comme AIDA ou encore PAS, le copywriter cherche avant tout à créer de l’émotion. Cela lui permet d’atteindre son second but : la conversion. Il faut, en effet, persuader un prospect de réaliser une action spécifique : s’inscrire à une newsletter, acheter un produit ou un service, etc. Et tout cela ne s’improvise pas.
Le copywriting en action
Imaginez. Vous possédez une entreprise de lavage automobile et vous souhaitez trouver de nouveaux clients. Si vous faites un prospectus et y écrivez « C du Propre lave votre voiture. », pensez-vous que ce message fera mouche ?
Imaginez maintenant que, sur ce prospectus, il y ait le message suivant :
« Vous êtes trop occupé pour laver votre voiture ?
Les jours passent, la poussière s’accumule et vous avez de plus en plus l’impression de conduire un camion à ordures… Stop. Chez C du Propre, on vient chercher votre véhicule et on vous le rend comme neuf 1 heure plus tard.
Prenez rendez-vous dès maintenant au 00.00.00.00.00. On s’occupe de tout. »
Vous l’avez compris, il y a fort à parier qu’avec ce deuxième message, votre téléphone sonne bien plus souvent ! Et c’est exactement pourquoi le copywriting est si apprécié de nos jours.
Quels sont les avantages du copywriting ?
La force du copywriter, c’est qu’il est capable de s’adapter à n’importe quel public. Sa manière d’écrire évolue, en effet, selon :
- Le lecteur auquel il s’adresse ;
- Le support et le type de contenu demandé ;
- L’action qu’il doit faire exécuter.
Avec le web, les prospects sont de plus en plus difficiles à convaincre. Et ce, pour plusieurs raisons :
- Ils ont accès à une quantité astronomique d’informations ;
- Ils sont sans cesse sollicités et ont moins de patience ;
- Ils se méfient des messages publicitaires et cherchent à avoir une relation de confiance avec les marques.
Alors, que faire ? On peut penser que pour capter l’attention d’un lecteur, il faut l’informer ou même le divertir. Mais ce n’est pas la raison pour laquelle on s’intéresse à un contenu. Un lecteur cherche une réponse à un problème. Et c’est là que le copywriting entre en scène. Cet outil marketing puissant permet de :
- Cerner le public cible avec précision : quels sont ses goûts ? Ses besoins ? À quel message sera-t-il le plus sensible ?
- Capter l’attention et communiquer un message à la fois clair, unique et mémorable : on se rappelle, par exemple, le fameux « Just Do It » de Nike ;
- Convaincre le lecteur d’agir en lui offrant la solution à son problème et non, en mettant en avant un produit ;
- Fidéliser le client en entrant en empathie avec lui.
Le travail du copywriter est de se connecter aux émotions de son lecteur. Il utilise la force des mots, mais aussi celui du média choisi pour donner l’impression que le message est personnellement adressé à ce dernier. Mais en pratique, comment cela fonctionne ?
Le copywriting, comment ça marche ?
Le copywriting utilise les émotions pour motiver un lecteur à réaliser une action. Cette stratégie puissante repose sur un certain nombre de techniques.
Identifier le client cible
Une des erreurs les plus communes que font les entreprises dans leur communication, c’est qu’elles ne parlent que d’elles-mêmes. On a tous un ami un peu égocentré qui passe ses journées à se lancer des fleurs. Est-ce qu’on l’écoute jusqu’au bout ? Non. Pour les entreprises, c’est pareil. Si vous souhaitez qu’un prospect s’intéresse à vos produits, il faut, avant tout, lui parler de lui. Et pour cela, il est impératif de bien le connaître.
Pour ce faire, le copywriting utilise un outil essentiel : le persona.
Le persona représente le client idéal. Sur le papier, il est traité comme une personne à part entière. Le but est de le définir en profondeur :
- Qui est ce client ? Comment s’appelle-t-il ? Où habite-t-il ?
- Quel est son âge ? Son activité ? Son besoin ? Son problème ?
- Quelles sont ses habitudes d’achat ?
Les questions ne manquent pas…
Brainstormings, questionnaires et enquêtes permettent de définir un ou plusieurs personas avec précision. Ce travail en amont est crucial. Pourquoi ? Parce qu’il permet au copywriter de s’adresser au lecteur de façon claire et efficace et donc, de maximiser l’engagement. Rappelez-vous : on propose une solution et non un produit.
Cerner l’émotion que l’on souhaite transmettre
Le copywriting est une écriture d’émotion. Avant de commencer la rédaction d’un texte, il est essentiel de savoir ce que l’on veut provoquer chez le lecteur :
- De la joie, de l’espoir ?
- De la colère ou de l’indignation ?
- De la curiosité ?
Pour capturer l’attention, il faut bien choisir son vocabulaire. Le copywriter aguerri saura utiliser des « Power Words » pour faire passer son message.
Définir l’action à exécuter
Il est aussi essentiel de savoir quelle réaction on attend du lecteur. Le copywriting se doit, en effet, de faire passer un message clair, cohérent et utile. Le langage est simple, l’accroche, pertinente, et les phrases, courtes. L’aboutissement du travail du copywriter est, en effet, que le public réagisse et interagisse en montrant son intérêt pour la solution proposée. L’une des techniques les plus utilisées pour inciter le lecteur à réagir est celle du Call-To-Action.
Vous les avez probablement croisés en surfant sur le web : ce sont de petits boutons intégrés dans le contenu qui appellent à agir. Les messages sont toujours simples :
- « Contactez-nous » ;
- « Télécharger l’ebook » ;
- « En savoir plus ».
Ces outils permettent non seulement de lier le texte à l’offre, mais aussi dans un second temps de mesurer l’impact du message. Ils sont tout simplement incontournables !
Utiliser les techniques adaptées
Enfin, le copywriting utilise de nombreuses méthodes pour amplifier son pouvoir de persuasion. Et elles ne manquent pas ! En voici quelques-unes, qui ont depuis longtemps fait leurs preuves :
- AIDA (Attention – Intérêt – Désir – Action) ;
- PAS (Problème — Agiter le problème – Solution) : c’est cette formule que j’ai, par exemple utilisée plus tôt avec notre entreprise de lavage automobile ;
- ACCA (Awareness – Compréhension – Conviction – Action) ;
- Les 4 C (Clair – Concis – Convaincant – Crédible).
La plupart de ces techniques nous viennent de publicitaires ou de journalistes anglo-saxons.
Je ne doute pas que d’autres verront le jour et participeront au succès des copywriters.
